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現在的泡泡瑪特,像極了3年前的閱文集團

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-01-21 08:50  瀏覽次數:0
摘 要:圖片來源@視覺中國鈦媒體注:本文來源于微信公眾號錦緞(ID:jinduan006),作者: 古月,鈦媒體經授權發布。太陽底下沒有新鮮事兒
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鈦媒體注:本文來源于微信公眾號錦緞(ID:jinduan006),作者: 古月,鈦媒體經授權發布。

太陽底下沒有新鮮事兒。

國內發展6年的盲盒潮玩文化,與發展60年之久的日本扭蛋潮玩文化并無二致。前者將IP玩偶置于紙盒之中,后者則將玩具擺件藏于塑料球。業務核心都是通過IP系列中隱藏角色的稀有性,以低抽中率(或掉率)的博彩模式為手段,吊起消費者的儲藏欲望。

換言之,越低的隱藏角色抽中率越能夠撬動更大的市場規模。消費市場就是如此的“傻白甜”。

IPO已2個月的泡泡瑪特告訴我們,不僅消費者吃這一套,投資者更吃這一套,否則泡泡瑪特也不能僅憑5.2億元(2019年7月-2020年6月)凈利潤,成為千億港幣市值的公司,當前市盈率高達168倍。

但別過于上頭,以上邏輯,只是博彩式潮玩生命周期前半段的邏輯,越往后走商業模式會變得越復雜。

盲盒的未來,日本扭蛋市場的經驗其實給出了參考答案,很有可能會迎來幾重沖擊:

政策對軟性賭博的監管;明確爆率與消費上限帶來的復購下降;低門檻的盲盒模式受到“覺醒”的競爭者的沖擊。01 日本經驗:明示抽中率與消費上限將是必然

誰也不能生存在真空中,日本扭蛋行業“走過的路、跌過的坑”,對我們本土的盲盒經濟尤具指導意義。

日本手游業于2016年達成了共識,對扭蛋的掉率進行了行業限制。由于日本手游《碧藍幻想》的“70萬猴女事件”,即某玩家直播其抽卡,花了68萬100日元(約合人民幣37814元)、2276連抽才得到當時的稀有角色“猴女”,而這一角色卻被知名聲優田中理惠第一次10連抽就命中,并發推特炫耀,引發日本玩家的軒然大波,認為游戲存在暗箱操作(事實上,泡泡瑪特也于近期遭受內部員工舞弊的輿論旋渦)。

其實,日本市場長期存在關于扭蛋掉率等問題的討論,而“70萬猴女事件”則是將問題徹底放大。對此,日本游戲業最終給出三點應對方案:

扭蛋獲得道具的最高課金上限額為5萬日元(約合人民幣2880元),也就是說,花5萬日元必得目標道具;道具要明確類別、明示中獎率;手游公司內的運營責任人必須保留有關道具中獎率設定的明確記錄。

日本扭蛋廠商以上對市場妥協方案,通過建立掉率明示規則的方式避免輿論持續發酵,甚至也極大地弱化了其中隱含的相關法律合規問題,雖然扭蛋廠商痛割了占比不小的營收規模,但換回了“歲月靜好”。

回到國內,盲盒在我國仍屬于屬于新鮮事物,并沒有相對明確的規則限定來約束抽中機制,而獲得隱藏款的確定概率也是一門“玄學”。

現在公開資料顯示,泡泡瑪特盲盒中的各類隱藏款概率,最極端的是1/720。這意味著,如果運氣差,某消費者以50元的價格購買了720個盲盒,最終獲得心意款式,那么將需花費3.6萬元。而最近曝出的泡泡瑪特內部員工舞弊問題,則很可能進一步抬升他的獲得成本。

長期來看,隨著盲盒潮玩這一市場的逐步上升,如日本市場般建立明確的掉率與消費上限規則是必然。

泡泡瑪特作為行業頭部公司,很可能主動或被動地效仿日本手游業的管理方式,明示消費者在合理的消費支出下,必將得到所心儀的隱藏款盲盒,但這將對泡泡瑪特現有的財務營收預期產生不小的負面影響。

顯然,若契合“理性消費”的價值觀,明示盲盒抽中率,必然導致隱藏款抽中率提升,從而減少消費者的復購次數,市場必然會調低以“盲盒”作為核心增長引擎的泡泡瑪特的營收增長預期。

02 競爭規律:盲盒經濟會迎來戰國時刻

泡泡瑪特從新三板摘牌再到港股IPO,市值從20億元直跳至千億,充足的信息披露,讓行業看到盲盒這一項商業策略的價值。這將在供需兩側改變行業的生態。

從供給側來看,“盲盒”這個商業模式本身非常容易學習,競爭門檻很低。與此同時它又是一個高度誘人的行業,泡泡瑪特招股書顯示,2019年其毛利率高達64.8%,經調整凈利率高達27.9%,這勢必會引來資本逐利充分的價格競爭。

你知道,此前潮流玩具玩家,并沒有大力挖掘盲盒策略的價值。

泡泡瑪特是中國潮流玩具龍頭,2019年潮玩市場規模207億元,泡泡瑪特營收17.6億元,市占率8.5%。第2-5名市占率分別為7.7%(歐洲公司)、3.3%(香港公司)、1.7%(日本公司)、1.6%(美國公司)。頭幾個玩家市占率的差距沒那么大。

但在盲盒領域就是另一份情景,據頭豹研究院數據,2019年中國盲盒市場規模預測值為28.8億,如果這個數據誤差不太大,那代表泡泡瑪特在盲盒領域的市占率為47.2%(2019年泡泡瑪特盲盒營收13.6億元),遠超其它潮玩競爭者。

 
 
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